提示语和广告词有什么区别？门店物料里最容易搞混的一对词

提示语和广告词这两个词，大多数甲方在需求里是混着用的。上周有个开火锅店的客户发来一句「帮我写个广告词」，我点开一看——三十多个字，地址、折扣、招牌菜全塞进去了。那不是广告词，那是把传单刻在了门头上。提示语管让人记住，广告词管让人动手，一个钉墙上，一个把人拉进门。位置搞反了，钱就白花。

提示语和广告词到底差在哪？

提示语是被记住的那句短话，广告词是说服人的那段完整文案，字数、任务、贴的位置都不一样。一个对付路过的三秒钟，一个对付愿意停下来的人。硬要概括：提示语是钩子，广告词是网。

我平时分物料，先问一句「这句话贴在哪、谁看、看多久」。门头侧招、杯贴、堆头价签，这些地方路人扫一眼就走，只配得上提示语。灯箱、易拉宝、详情页头屏，人愿意站住看五秒以上，才轮得到广告词出场。

提示语怎么写才站得住

提示语先卡字数再磨用词：六到八字起步，念三遍不绕口，带具体数字或具体动作才留得下来。成语堆出来的那句，多数时候是写给自己爽的。

去年给一个酸奶品牌写瓶身，需求单上甲方先给的是「匠心臻选 醇香之悦」。八个字，工整，念着像药品说明书。我改成「浓到能挂勺」，五个字。两条贴在同一排冰柜上试了三天，店员说点单的人嘴里念的是第二条，没人提第一条。

带数字更好使。「每杯多30%果粒」这种句式，比任何形容词都硬——数字没法装。我给自己的规矩是：提示语里至少要有一个摸得着的东西，数字、动作、或者一个具体画面。「新鲜好喝」就属于摸不着的，删。

对了，说个题外话。很多同行爱在提示语里押韵，韵能押，但别为了韵把词序弄拧。念着顺和听得懂，听得懂永远排前面——这话我对每个新来的同事都要念叨一遍。

广告词什么时候该写长

广告词可以写到几十个字，但每多十个字就得多个留下来的理由，结构上先钩子、再卖点、后行动，缺一层就删。长不是问题，空才是。

举个对比。去年秋天两家新开的烘焙店都找我做DM单页，一版头部走情绪——「把早晨还给面包香」，另一版直接给数——「第二件半价，早上七点到十点」。同一批投放，凭核销码统计，给数那版核销率6.4%，走情绪那版3.1%，差了一倍。感情牌没输在文笔上，输在顾客出门前想的是省多少钱。

灯箱我按「五米外三秒」的标准卡：五步远、扫一眼，能抓住一个点就算合格。所以头一句必须是钩子，数字、反差、或者一句反问都行。剩下的字交给卖点，最后一定要落到动作——到店、扫码、周四来，得有一个。

最容易犯的毛病是堆形容词。「品质一流，匠心呈现」这种句子，写的人累，看的人更累。把形容词全划掉，看还剩什么，剩下的才值得写。

门店物料从提示语到广告词的落地顺序

门店物料按「先钉一句提示语，再写一段广告词，最后配齐小物料」的顺序做，短句定调，长文跟着短句走。顺序反了，整套东西就散。

我给门店排开工单，一般是这么走的：

1. 先定一句提示语，给门头侧招和杯贴，这句定了整套物料的调子；
2. 再写主广告词，给易拉宝和详情页头屏，钩子、卖点、行动三层齐全；
3. 价签、桌卡这类小物料，从提示语里拆词，不另起炉灶；
4. 全部打印小样贴到现场，站到五步外看一遍，念不出来的当场换。

贴小样这步省钱：印前改一个字不要钱，印后再改，一套灯箱重做就是几千块。那个火锅店的客户最后采纳了什么？门头只留一句「晚上十点后的毛肚半价」，剩下三十几个字全删了。开业那周，十点后的翻台率肉眼可见地上来了。

说回来，提示语和广告词分家，说到底是对着谁说话的分家。三秒钟的路人配短句，站住的人配长文。下次动笔前先想清楚这句话贴在哪，字数自然就出来了——物料这种东西，从来是位置决定写法，不是文笔。